BtoB : De l'information communautaire à la décision d'achat
15 Juin 2017
Partager cet article
Dans le BtoB encore plus que dans le BtoC, la phase "ante achat" est la plus importante.
Cette phase peut être découpée en 3 étapes : La prise de conscience, la recherche, le choix.
I. La prise de conscience
A l'inverse du BtoC, où l'achat est principalement issu d'une envie, l'achat BtoB doit résoudre une problématique donnée (technique, logistique, technologique, économique etc.).
L'étape de prise de conscience dans le BtoB est généralement rapide une fois la problématique rencontrée (ou une fois anticipée dans certains cas).
I. La recherche
Une fois le besoin identifié, la phase de recherche débute.
A l'inverse du BtoC, l'achat BtoB devant résoudre une problématique définie, la recherche nécessite une prise d'information importante afin d'identifier la ou les solutions qui pourront être choisies.
Pour cela l'acheteur va chercher des informations (site, article, posts, commentaires etc.) sur les différentes solutions pouvant résoudre sa problématique, et (en fonction du type de problématiques) sur les textes et obligations liées.
Cette recherche est fastidieuse, les informations étant souvent dispersées et très hétérogènes, donnant des avis contradictoires (en fonction de l'auteur).
C'est à ce moment là que le bouche à oreille, physique ou en-ligne, prend toute son importance.
A l'inverse du bouche à oreille physique "je demande à me connaissances s'ils ont une solution pour moi", le bouche à oreille en-ligne est souvent communautaire "Je pose ma question à une communauté de pairs que je ne connais pas forcément", nécessitant une confiance dans cette communauté.
Pour donner confiance, deux modèles existent : les "influenceurs" et la "multitude" :
- L'influenceur dévoile son identité, et ses propos et réponses l'engagent publiquement. La réputation de l'influenceur lui donne sa crédibilité.
- La multitude est composée d'anonymes, mais le nombre de répondants permet de valider ou d'invalider les propos. Les réponses sont "auto-régulées".
Pour donner un exemple, les sites Quora ou Medium engagent les "influenceurs", tandis que Wikipedia fonctionne suivant la "multitude".
C'est au moment durant la recherche que l'acheteur esquisse la liste de solutions qui lui semblent convenir.
III. Le choix
L'acheteur, au regard des informations recueillies dresse une liste de solutions.
En fonction du type de problématique rencontrée, la décision va porter sur un ou plusieurs critères, technique, économique, technologique etc.
A nouveau, l'information communautaire pèse dans le choix final.
C'est seulement lorsque le choix a été fait que l'acte d'achat commence. Nous en parlerons dans un prochain article.
Dans le secteur de l'environnement, des plateformes "communautaires" proposant des informations techniques émergent : FluksAqua (multitude) et FranceEnvironnement (influenceurs) en sont des exemples.